Diferencias entre el marketing tradicional y el marketing digital

Hoy les voy a contar un tema realmente interesante y que muchas empresas, muchos directivos y muchos emprendedores quieren saber cómo dar la respuesta:

¿Qué hago, marketing tradicional o marketing online?

Diferencias entre el marketing tradicional y el marketing digital

Surgimiento del marketing de contenidos
Con el advenimiento de Internet, la proliferación de blogs de autoría personal o los canales de YouTube, se comenzó a generar un gran volumen de información… De la mano con la creación de estos contenidos, surgieron las búsquedas en los buscadores.

Las marcas respondieron, una vez más, al comportamiento social y lo aprovecharon en su beneficio. Así nació el marketing de contenidos: las empresas empezaron a crear blogs y han ido introduciendo todo tipo de formatos (imágenes, vídeos, audio).

Los contenidos se han convertido en el punto de encuentro entre marcas y consumidores, entre oferta y demanda. Los contenidos abarcan todo, incluido el generado por los propios usuarios. Vea el caso de Amazon, una marca que sabe aprovechar e incentivar perfectamente todas las recomendaciones de sus clientes para vender más.

La demanda y la intención de buscar

Aunque el marketing tradicional utilizaba varios recursos para medir la demanda, la forma en que buscamos hoy en día en Internet dice mucho no sólo sobre el volumen de la demanda, sino también sobre las características del usuario.

Aunque en el pasado solíamos recurrir a encuestas y otros estudios, las consultas de los usuarios de hoy nos permiten dibujar un mapa bastante preciso de nuestros clientes potenciales. Más allá de si las mujeres o los hombres nos compran, sus edades y otras características habituales, las consultas de Google nos permiten obtener una imagen más definida:

  • De donde compran
  • Cuando compran
  • ¿Qué información está buscando antes de comprar?
  • Cómo buscan (cuál es su idioma, cómo se expresan)

Según Google, hay 4 criterios principales de intención de búsqueda: El informativo, el de Investigación, el Transaccional y el de Navegación. En principio, las marcas realizan un estudio de palabras clave o investigación de palabras clave como parte de la optimización de su estrategia de SEO. Sin embargo es una gran manera de conocer a nuestros usuarios y el camino de la demanda.

Las herramientas que utilizamos a menudo para medir el volumen de búsqueda de un término específico pueden darnos una idea de cómo es la demanda relacionada con ese término.

Visibilidad y posicionamiento SEO

Si me pidieran que citara una sola diferencia entre el nuevo marketing y el tradicional, diría: “SEO”.

La visibilidad de una marca siempre ha sido una cuestión que debe ser priorizada por los especialistas en marketing tradicionales. Una marca que no es visible, está condenada a conformarse con un número muy pequeño de clientes.

Si la frase “Si no estás en Internet, no existes” fue creada con la aparición de Internet, con la devastadora introducción de los motores de búsqueda y Google como el principal, surgió: “Si no estás en Google, no existes…”. No en vano hay una broma clásica de SEO que dice: “El mejor lugar para esconder un cadáver es la segunda página de Google.”

No en vano, las empresas invierten infinidad de recursos para aparecer en las primeras posiciones del buscador estrella. Y es que gran parte del tráfico que genera una buena posición suele acabar convirtiéndose en ventas u otro tipo de conversiones.

El nuevo usuario frente al usuario antiguo

Adiós a los usuarios controlables y manejables que fueron fácilmente influenciados por la publicidad. El nuevo usuario está muy informado, es muy crítico y sabe muy bien lo que quiere.

Este factor afecta directamente a las estrategias de marketing, ya que las marcas están cada vez más expuestas, son más indefensas y tienen que optar por una política más transparente.

El consumidor es cada vez más consciente de las novedades, conoce mejor los productos y servicios que contrata. A través de foros, opiniones de otros usuarios, comentarios en blogs o canales de YouTube, la gente hace una opinión clara de lo que va a comprar antes de ir a la tienda. Además, los consumidores a menudo saben más sobre un producto que los propios vendedores.

Nuevas figuras de la publicidad: influenciadores y embajadores

Los usuarios ya no creen en las marcas, no están interesados en su discurso. Esta realidad ha hecho florecer figuras creíbles: personas reales que dan su opinión o testimonio. Dos de estos casos son los influyentes y conocidos embajadores de la marca. Aunque son conceptos diferentes coinciden en algo: son personas reales con las que el resto de usuarios se identifica.

Las personas influyentes :
Aunque en el marketing tradicional se utilizan figuras relevantes como artistas de cine o atletas, el marketing actual se dirige al mercado de las personas influyentes. Son personas que tienen cierta credibilidad en un tema específico y que también tienen una comunidad que los sigue.

Actualmente son muchas las marcas que acuden a estas personas influyentes para hacer un repaso de sus productos, describirlos y dar su opinión. Funciona para muchos sectores, desde la moda a las cámaras, los libros, los cosméticos, el cuidado de los niños… hasta los productos de nicho.

Los embajadores de la marca:
Los embajadores de marcas son otro concepto, no son precisamente influyentes, aunque pueden opinar en sus blogs o en sus redes sociales, incluyendo reseñas en YouTube.

Aunque son menos populares que las personas influyentes, son más creíbles y, por lo tanto, generan más beneficios para las marcas. Es decir, las recomendaciones de los embajadores tienen más aceptación.

La marca Nivea, por ejemplo, utiliza muy bien la figura de sus embajadores. La estrategia es promovida desde sus redes sociales y desde su email marketing. No se limitan a probar sus productos y recomendarlos, sino que también realizan eventos para sus embajadores y tienen todo un programa en torno a esta figura.

El impacto de las redes sociales las redes sociales

Las redes sociales representan un antes y un después en la historia del marketing y la comunicación en general. Las marcas se han ido abriendo camino en las plataformas sociales, algunas con más éxito que otras.

No todas las redes sociales funcionan de la misma manera: no siguen las mismas pautas y los usuarios hacen diferentes usos de cada una. Esto obliga a las marcas a seguir las reglas del juego de los demás si quieren tener éxito. No son los usuarios o las plataformas los que se adaptarán a las marcas, sino viceversa.

Para las empresas, la aparición de estos canales de comunicación con los consumidores ha supuesto un cambio total en la orientación de su marketing. Más allá del hecho de estar más expuestos que nunca, tienen la oportunidad de comunicarse directamente con sus clientes actuales o potenciales, para desarrollar una escucha activa y ajustar sus acciones.

Incluso se han convertido en canales de atención al cliente y muchas marcas han optado por abrir perfiles paralelos con los que gestionar las demandas de sus clientes. Por ejemplo, muchos han abierto una cuenta oficial en Twitter desde la que transmitir el mensaje de su marca y otra para gestionar las quejas o dudas de sus clientes.

Nuevos formatos publicitarios

Los cambios tecnológicos han supuesto modificaciones inmediatas en la publicidad a lo largo de la historia. La aparición de la televisión o la radio tuvo un gran impacto en su día y siguen siendo válidas hoy en día. El nacimiento de la fotografía significó la muerte del dibujo y los fotógrafos desplazaron a los dibujantes (creativos).

Lo mismo ha ocurrido con la aparición de Internet y la introducción gradual del marketing digital. Han aparecido muchos formatos publicitarios nuevos, unos más agresivos que otros: rascacielos, publicidades, robapáginas, recordatorios… Diferentes formatos de banners que se lanzan en la web.

Ordenador y marcas se han unido para crear nuevas fórmulas para colocar anuncios compatibles con la navegación. Entre los más importantes se encuentran los anuncios en redes sociales (“social ads”), los motores de búsqueda o la técnica de retargeting:

Anuncios Sociales
Tan pronto como las marcas percibieron que las redes sociales eran un escaparate perfecto para promocionarse, empezaron a aparecer más y más opciones para publicar anuncios sociales. De hecho, estas plataformas no dejan de reinventar cada día para ofrecer a los profesionales de marketing mejores opciones, mejores métricas y herramientas para asegurar el rendimiento de sus anuncios.

Cada plataforma ofrece un sistema de publicidad y cada una de ellas tiene sus fortalezas o debilidades. Así que cuando opte por una u otra, considere qué tráfico puede generar, dónde está su público objetivo, qué segmentación ofrece, etc. Tenga en cuenta especialmente qué tipo de campaña quiere desarrollar, tal vez una red social es mejor para una campaña de branding y no es tan efectiva para las conversiones que le interesan.

Anuncios en Facebook: Empecemos con la más conocida de todas, una red que evoluciona y se adapta constantemente. Su gestor de anuncios es cada vez más potente y ofrece mejores posibilidades.

Ahora mismo están muy centrados en los anuncios en formato de vídeo, que son tan exitosos. De hecho, Facebook acaba de modificar su política publicitaria Pre-roll y Mid-roll, que la compañía llama “Ad Breaks”. Las nuevas condiciones marcan nuevos tiempos para los videos y en algunos casos dependerán del número de seguidores de tu FanPage.

Anuncios en Twitter: Cuando se trata de diseñar su estrategia en línea, le sugiero que examine detenidamente las posibilidades de los anuncios en Twitter. La segmentación que ofrece es brutal: puedes colgar un anuncio a los seguidores de tu competición directamente o a los seguidores de Cámbiame, si son tu público objetivo. Le permite probar varias variables para enfocar su presupuesto en las más rentables.

Anuncios Instagram: Instagram es la red completa de tendencias. Aunque antes se destinaba a sectores muy visuales como la moda o la decoración, ahora no hay empresa que no tenga presencia en esta red. Forma parte de Facebook, por lo que su sistema de publicidad se nutre de la misma matriz.

Además de estas tres plataformas, quiero mencionar los anuncios en YouTube. Los anuncios pre-roll son lo más parecido a la publicidad televisiva tradicional, que es la forma básica de colocar anuncios en YouTube.

Ciertamente son las más elaboradas porque tienen ciertos requisitos técnicos, sin embargo la empresa se lo pone cada vez más fácil. El último kit de herramientas de YouTube ofrece una segmentación muy específica y combinando Director Mix con la secuenciación de anuncios en vídeo puede generar una experiencia única para sus seguidores.

SEM: Publicidad en buscadores
La creación de campañas publicitarias en buscadores es una de las formas más básicas de publicidad online. Estas campañas están dirigidas a dar respuesta a las consultas que los usuarios realizan en los buscadores más importantes desde el establecimiento de palabras clave.

Los buscadores más potentes tienen sus propias plataformas, como es el caso de Bing Ads. Sin embargo, Google es el buscador por excelencia, lo que convierte a AdWords en la mejor opción a la hora de realizar campañas SEM.

Si desea optimizar su campaña en Google AdWords, debe organizar sus grupos de anuncios muy bien, trabajar muy bien en sus palabras clave y sus concordancias, y probar varias opciones de anuncios para ver cuál funciona mejor. Aquí hay una guía actualizada de SEM y Google Adwords, que reúne un montón de recomendaciones y trucos para que no falle en sus campañas.

Retargeting
El retargeting es una técnica cada vez más común que consiste en la creación de un anuncio que surge a partir de información conectada a un código, generalmente una cookie. Es un sistema aparentemente menos agresivo porque se basa en la intención de un usuario que muestra cierto interés.

Estas campañas suelen ofrecer un buen CTR y existen diferentes formas de llevarlas a cabo. Pueden activarse desde un boletín de noticias o una red social.

Cambios en la estructura de costes

Acabamos de hablar de las opciones publicitarias que ofrecen los medios digitales. Otro punto que tiene el nuevo marketing a su favor es que muchos de estos canales son bastante más baratos que los tradicionales.

Desarrollar una campaña en redes sociales o en Adwords está al alcance de cualquier pequeña o mediana empresa. Sin embargo, los medios tradicionales como la televisión, la prensa escrita e incluso la radio (la más barata), sólo eran opciones para las grandes empresas con grandes partidas presupuestarias para este fin.

Más capacidad de reacción en menos tiempo

Con éxito o sin éxito, una vez lanzada una campaña publicitaria o una estrategia, hubo un tiempo en que las marcas no podían reaccionar lo suficientemente rápido si no funcionaba.

La estructura y los protocolos de marketing tradicionales requerían más tiempo, desde la puesta en marcha hasta la recogida de información. Ahora, sin embargo, los tiempos de cada proceso son mucho más cortos, lo que hace que las marcas puedan reaccionar con urgencia si la situación lo exige.

Esto se aplica a casi todos los tipos de campañas. Por ejemplo, una campaña PPC en Google AdWords es rápida y fácilmente modificable. Si nota que algo no está funcionando, puede detenerlo sin más preámbulos. Otra opción es modificar su configuración e iniciarla de nuevo con los nuevos cambios. Los Anuncios Sociales también pueden ser interrumpidos, modificados o cancelados cuando lo desee.

Segmentación del marketing digital: la clave del éxito

No cabe duda de que la segmentación es la base del éxito de cualquier estrategia de ventas. Esta es una de las claves básicas del marketing tradicional que el marketing digital ha sido capaz de optimizar.

Las plataformas lo saben y no dejan de incluir filtros cada vez más específicos para ajustar nuestra campaña. Los criterios generales como la edad, el sexo, el perfil profesional, la ubicación, etc., son hoy sólo una pequeña parte de la segmentación. Por supuesto, todavía se utilizan, pero ahora podemos afinar el segmento de la población al que podemos dirigirnos.

AdWords, por ejemplo, permite una segmentación por audiencia (que es lo más parecido a la segmentación tradicional), pero también puede segmentar por idioma, por ubicación, por dispositivo y lo más importante: por palabras clave. Con una lista de remarketing, por ejemplo, puede dirigir la publicidad a los visitantes que han visto ciertas páginas de un sitio web. Que es una segmentación muy precisa.

Los Anuncios Sociales , también tienen propuestas muy interesantes que han ido en aumento. Además de las variables tradicionales, incluyen los intereses o gustos declarados del usuario. A partir de las publicaciones que realizan los usuarios, las plataformas sociales detectan comportamientos con los que configuran sus filtros.

El marketing de entrada, mientras tanto, ha introducido la figura de la persona compradora, que es un concepto de target más evolucionado habitual. A la hora de configurar la descripción de su “persona”, surgen muchas características que también son útiles a la hora de segmentar. Ya no es un “madrileño de 45 años”, sino que tiene en cuenta sus objetivos y otras características como persona.

El nuevo marketing es bidireccional

En el marketing tradicional, los mensajes publicitarios se emitían en una sola dirección: de la marca al consumidor. En el marketing digital la comunicación es bidireccional y hay interacción entre marcas y usuarios. Esto no tiene precedentes, porque nunca antes los canales habían sido tan abiertos y transparentes.

Si bien el consumidor era un sujeto pasivo, ahora tiene muchas opciones para comunicarse con la marca. Estas interacciones son a menudo públicas, lo que también es un factor a considerar.

Mayor alcance, mayor exposición a la publicidad.

No importa cuán grande sea el alcance del mercadeo tradicional, está lejos de lo que logran las estrategias en línea. Los dispositivos móviles están plenamente implantados en la sociedad y las marcas se han aprovechado de ellos.

El tiempo en el que los individuos están expuestos a la publicidad es ahora mucho mayor. No sólo siguen activos los canales habituales, como la televisión, la radio y los carteles en general. Ahora también las marcas están en los bolsillos de los consumidores, en la pantalla de tu móvil.

Cada vez es mayor el tiempo que pasamos en Internet desde nuestros ordenadores, tabletas, smartphones… con lo que aumenta la probabilidad de recibir un mensaje de una marca.

Big Data: más datos que nunca

Podríamos dedicar un post entero a hablar de las métricas, datos y toda la información que actualmente tenemos a mano. Los datos grandes rodean el marketera de la gerencia hoy.

En todos los procesos podemos encontrar un conjunto de variables que nos ofrecen datos con los que podemos analizar nuestro desempeño.

Los estudios de mercado que hicimos una vez, ahora mismo, parecerían rudimentarios. Hoy podemos hacer un análisis de la competencia y del mercado muy sólido sin levantarnos del ordenador. Se han desarrollado muchas herramientas que facilitan este trabajo.

Normalmente, las plataformas desde las que lanzamos nuestras campañas nos proporcionan valiosos informes sobre su impacto. Google, por ejemplo, nos permite controlar el coste de cada una de nuestras acciones en AdWords. Su herramienta de análisis ofrece una gran cantidad de estadísticas sobre el tráfico, tasas de rebote, origen de las visitas, etc. Las herramientas que ha creado para YouTube, cada vez integran nuevas métricas y permiten un control más exhaustivo del rendimiento del canal.

La introducción del Marketing Receptivo significa que métricas como el Coste de Adquisición del Cliente (CAC) o la Relación del Ciclo de Vida del Cliente (LTV Life Cycle Ratio) tienen otra connotación. La introducción del embudo de ventas ha modificado la forma en que medimos la adquisición de clientes. Cada una de las etapas del embudo es perfectamente medible.

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Es un placer conocerte, soy Yuiping Joa,  bienvenido a mi espacio. Trabajar en mi blog me ha permitido descubrir mis mayores fuertes y dedicarme a lo que verdaderamente me apasiona; el marketing digital desde una perspectiva visual y creativa. Mi camino y evolución profesional hasta llegar al mundo del Marketing Digital ha sido variada y enriquecedora. Podríamos decir que todo lo que he aprendido anteriormente, me ha servido para poder entender mejor este entorno digital.

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